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上半年两轮电动车销量降三成:董经贵带领的雅迪,正进入“中年危机”?

2023-08-18 14:11:31 |  阅读 7581 生成海报 收藏
智能不智能无所谓,实惠才最重要。

作者 / 王药师

来源 / 城市研究室

近期,中国两轮电动车产业协会公布了今年上半年的销售数据,1-6月份国内电动摩托车产销量分别为301万辆和265万辆,同比去年下降17.9%和29.26%,整个行业连续两年持续下降。

就在今年3月27日,雅迪控股也公布2022年年报:

总营收310.594亿元,同比增长15.17%。归母净利21.611亿元,同比增长57.8%。

营收增长固然可喜,但如果细细观察就会发现,雅迪营收增速已是六年来新低。财报显示,2017-2022年雅迪的营收增速分别为17.83%,26.33%,20.68%,61.76%,39.30%、15.17%,营收增速已是连续第二年下降。

从财报数据来看,在各种因素的影响下,行业龙头的雅迪也出现了增长乏力的情况,“中年危机”或许已经提前来到。

雅迪的“青壮年”时期

国内的两轮电动车,主要分布在两个城市:南方的无锡和北方的天津。

无锡的上百家电动车整车厂商中,诞生了新日、欧派等知名品牌,但最著名的无疑是雅迪。

    

2020年,雅迪两轮电动车销量破千万;2021年达到1300多万辆;2022年雅迪销量更是突破1400万辆,市场占有率达到28%;而第二名的爱玛,2022年总销量为1077.27万辆,市场占有率为18.5%。

如果按照雅迪的市场占有率来看,可以说,国内每3辆两轮电动车中,就有1辆是雅迪。

作为中国电动车行业的领军品牌,雅迪的成功自然离不开创始人董经贵的努力。

1970年,董经贵出生于安徽省六安市金寨县下面的一个小村庄。

高中毕业后他应征入伍,成为了一名部队负责汽车维修的工程兵。退役之后,董经贵带着刚刚结婚的妻子一起前往无锡谋生。

在此期间,他做过货车司机,也开过餐馆,卖过摩托车配件。1997年,夫妻俩开设一家名为“董氏车业”的摩托车销售门店,逐渐在无锡站稳脚跟。

彼时,汽车对中国家庭来说还是一件“奢侈品”,但代步工具已从自行车升级为动力更足的摩托车,家家户户既买得起,也用得方便。

可惜好景不长,随着各地陆续出台“禁摩令”,董经贵的摩托车生意一落千丈,只好想办法转型。

他那时早瞄上了刚出来的两轮电动车,这玩意经济实惠,也比摩托车便捷,深受老百姓的喜爱。

2001年,31岁的董经贵意识到两轮电动车将在国内掀起一阵狂潮后,果断将“董氏车业”更名为“雅迪科技集团有限公司”,转型做两轮电动车产业。

    

董经贵有着多年摩托车生产和销售经验,从设计到生产完全按照一流企业的标准进行制定,使得雅迪的品质远超当时很多市场上的杂牌。

此后几年,无锡开始整治摩托车,两轮电动车迎来第一次增长,再次让董经贵看到市场背后的巨大潜力。

2004年,董经贵投入巨资从日本引进了5条自动化生产线,仅仅一年时间,雅迪的产量就达到了200万辆,并将生产基地布局到了天津。

2008年,雅迪开启出口业务,成为国内首批出口海外的两轮电动车企业之一。

不过,与传统汽车产业链相比,两轮电动车产业链长度更短、竞争也更激烈。到2013年,全国两轮电动车企业一度达到两千多家。

面对质量参差不齐又严重超标的两轮电动车,政府开始了严格的专项治理。与此同时,伴随电商的兴起,行业内又掀起了轰轰烈烈的价格战。

为了争夺市场,爱玛、绿源等品牌的经销商打出了“购车返现500-1000元”活动,市场竞争极为惨烈。

曾经靠价格战“杀出”的雅迪不想再靠拼价格来竞争,反而逆势打出“更高端的电动车”的旗号,推出了售价为8000多元的雅迪Z3,并请当红“欧巴”李敏镐做代言。

雅迪Z3的出现令整个均价仅为2000元的市场为之一惊,但消费者却十分青睐。

毕竟,对很多普通家庭来说,一部外形更美观、电池安全性更高,续航也更久的两轮电动车算是一笔值得的投资。

雅迪Z3
   

雅迪的“大胆行为”也收到了丰厚的回报。数据显示,2013年雅迪的毛利率为13%;到2016年的时候,已经增加到近20%。

2016年,雅迪成功在香港上市,一年后便以420万辆的销量成绩反超爱玛,登顶中国两轮电动车第一。

截至2023年6月,雅迪总市值超过500亿元,全国范围内的经销商数量达4000多个,销售网点超过40000个,是无可争议的行业“一哥”。

严格来说,雅迪与同行相比,无论成立时间、品牌知名度,还是时尚感,其实都没有明显的优势。但如今取得如此惊人成绩,或许与其落地的城市有关。

雅迪的孕育之地

雅迪总部坐落在锡山区的锡东新城。

两轮电动车圈内流传着这样一句话:“江苏电动车看无锡,无锡电动车看锡山”。

从京沪高铁无锡东站驱车十分钟,就来到了两轮电动车行业之都--锡山电动车产业园。

    

锡山区是无锡下属的一个区,这个区拥有190家两轮电动车生产厂家和450家配套企业,其中包括雅迪和新日两家上市企业。全区两轮电动车整车年产量超1500万辆,占全国电动车产量的40%,年收入达到570亿元,是全国最大的电动车生产基地。

从时间上看,与其说雅迪选择了锡山区,不如说是锡山区先接纳了雅迪。

20世纪90年代,摩托车风靡全国。彼时,位于长三角腹地、苏南中心地带的锡山,乡镇工业发展如火如荼,大批摩托车和配套厂商如雨后春笋涌现,锡山区也成了国内知名摩托车生产基地。

董经贵当年经营摩托车和配件,其实也是从锡山这里的厂家拿货。

随着“禁摩令”的出台,锡山区的摩托车产业开始下滑,两轮电动车悄悄走上街头,让许多摩托车企业看到了前景。

同为两轮交通工具,尽管内里的动力系统不同,但许多模具和零部件甚至可以直接使用,让摩托车生产和配套企业转产毫无难度。

借助丰富的生产经验,众多摩托车厂商开始研发两轮电动车,并依托原有销售渠道迅速占领市场。到2004年,江苏全省的电动车产量有一半来自锡山。

换句话说,董经贵当年能顺利转型,正是跟随锡山区自身的产业调整,顺势而为。

有意思的是,当时虽然全国冒出无数两轮电动车厂家,但从车型上直接分为“南豪华,北简易”两个样式。

简单说,就是以天津为代表的北方城市生产的两轮电动车更接近自行车的结构,而无锡和台州等城市则生产更近似摩托车的两轮电动踏板车。

因为结构不同,价格自然也就不同。北方两轮电动车比较便宜,一般在2000元以内;而南方城市的两轮电动踏板车基本在2000元以上。

落户无锡的雅迪也很自然选择了两轮电动踏板车模样,并保留至今。

   

当时,两轮电动车市场极为混乱,原因是这个说不清道不明的“代步工具”究竟是自行车还是摩托车,监管部门态度始终比较暧昧。

但大多数城市从安全角度考虑,基本都将两轮电动车时速限制在20km/h范围内,可这丝毫无法遏止地下改装浪潮,甚至改装后的车速达到100km/h也并不少见。

竞争混乱的局势下,一些城市疏导不及,只得对整个电动车行业紧急叫停,就此让不少两轮电动车发展势头不错的城市错失良机。

比如浙江台州,曾经以电摩闻名于世。两轮电动车在当地基本就是当摩托车开,到处横冲直撞,可见时速之快。

由于因为当地的强力管制,台州的两轮电动车产业受到严格限制,拱手让出了市场。

相比之下,无锡的电动车行业要“幸运得多”。

雅迪的发展离不开锡山区的顺势而为

面对无序竞争所带来的监管不确定性,无锡在2005年就成立了两轮电动车行业协会,通过行业内自律争取监管空间。

同时,工商等监管部门也对无锡范围内的两轮电动车企业进行整治,遏制了伪劣产品的蔓延。

面对市场掀起的一波又一波价格战,无锡的对策是:加强研发,创造差异。

2006年,锡山区政府出台了《关于加快推进摩托车电动车生产出口基地建设工作的意见》,将电动车产业作为当地重点支柱型产业来发展。鼓励企业进行品牌建设工作、开拓国际市场、开展技术创新活动。

政府持续有序引导,让锡山两轮电动车产业逐渐形成集群和创新优势,也让雅迪有了快速发展的机遇。

雅迪创业初期开发新车型时,只需把配件制造要求交给下游制造商,三天内样品就能摆在董经贵面前,这种速度在外地简直难以想象。

雅迪生产车间
   

事实上,不仅雅迪,在锡山区方圆二十平方公里范围内,两轮电动车企业几乎可以找到所有需要的配件。

配件制造商数量众多,又吸引各类整车企业的入驻,从而在当地不断扩大规模效应。协同性的提升,直接降低了企业生产成本。

生产是不成问题了,包括雅迪在内的两轮电动车企业更关注销售。

这在锡山区也不是个问题,这些年通过摩托车产业早已建立了遍布全国的分销网络,经销商也纷纷转型为两轮电动车的代理商。

相比摩托车更看重品牌,价格实惠的两轮电动车实际更看重线下销售渠道。

一般来说,两轮电动车品牌在某地能与实力较强的代理商合作,又肯花钱宣传,那么就能很快在当地独霸一方。

雅迪正是借助锡山区曾经的经销网点,以品质和铺天盖地的广告逐渐打开市场,从小企业成长为行业的“领头羊”。

截至目前,雅迪全国经销商数量超过4000家,销售终端网点40000多家,也是销售渠道最多的两轮电动车品牌。

2015年的两轮电动车“价格大战”后,锡山区积极推进科技升级,针对雅迪提出的“二次创业”,调动各方面资源,配合企业相继研发出充电1小时能跑200公里的石墨烯电池,媲美汽车级的远程监控车辆状态的智慧平台,以及集成导航、娱乐等功能的液晶操作模块等项目。

    

实际上,雅迪喊出高端化的九年间,从首个高端产品雅迪Z3,到冠能系列产品,以及如今的高端子品牌VFLY,雅迪高端化之路背后始终离不开锡山区丰富的产业资源提供。

从雅迪的发展路径不难看出,无锡能将两轮电动车产业做到全国第一,最重要的就是总在关键时刻作出最正确的决策。

在行业从无序到繁荣过程中,政府的态度不是鼓动企业“拼价格”,而是鼓励企业尽快提升科技含量,同时对全产业链进行升级。

在两轮电动车产业备受争议时期,政府选择了“疏”,而不是“堵”。

一句话,无锡和锡山区政府在产业监管过程中,不仅注意把握大的方向,还能细心为企业创新升级添砖加瓦。

锡山区为雅迪发展所付出的一切,也得到了积极的回报。

从2007年开始,雅迪开启全球化之路,到2019年在越南建立海外第一家生产基地,到雅迪在德国设立了欧洲运营中心,再到携手全球最大跨境电商平台亚马逊,雅迪早已是国内最重要的两轮电动车“出海”品牌。

但是在两轮电动车领域,战场早已不再是营销和渠道的比拼,而是科技与创新的竞赛,雅迪自身的不足也随着近年来诸多负面新闻展现在世人面前。

雅迪的“焦虑期”

从雅迪财报可以看出,雅迪营收增速已经连续下滑是事实,但受到2022年的疫情反复与大环境不景气等诸多因素影响,雅迪还能交出营收净利润双增的业绩,实属不易。

但值得注意的是,企业发展如逆水行舟,不进则退。面对竞争对手爱玛不断缩小彼此差距,雅迪也肯定感受到前所未有的压力。

雅迪与总部设在天津的爱玛是一对“老冤家”,彼此在市场上缠斗多年。而且在相当长的时期内,爱玛的市场占有率都是碾压雅迪。

2012年,爱玛内部开始陷入内斗,上市搁置,雅迪看到机会,砸下数亿元喊出了“雅迪、更高端的电动车”的口号,开始与爱玛正面“火拼”。

但直到2016年,雅迪在港交所上市后,得到资本助力的董经贵主动掀起价格战,宣布所有车型降价30%,甚至最高档的车型直接降价1500元,这才得以超越爱玛,成为行业NO.1,并一直保持着领先身位。

但随着爱玛上市成功后奋力赶超,两者的差距正急速缩小。

2021年6月15日,爱玛科技主板A股成功上市
   

根据爱玛提供的2022年财报显示,爱玛全年实现营业总收入208.02亿元,同比增长35.09%;归母净利润18.73亿元,同比增长182.14%;扣非净利润17.97亿元,同比增长191.68%;经营活动产生的现金流量净额为50.51亿元,同比增长141.21%。

对比雅迪同期财报可以看出,无论是营收增速还是归母净利润的增速,爱玛几乎都是雅迪两倍还要多。

更重要的是,雅迪在市场领先背景下,为了与爱玛等竞争对手加快拉开差距,始终将品牌“高端化”当作首要战略来推进。

但理想丰满,现实太骨感。

雅迪一方面想通过提价冲击高端市场,比如推出售价达到6898元的冠能E9GT大师版,以及近2万元的子品牌VFLY系列;但另一方面,雅迪旗下大量廉价电动车的销售才是“主力军”,也让雅迪追求高端化的战略显得有些格格不入。

就在今年3月,雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。其中,探索X7的起售价为5990元,奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元。

   

很明显,原本主打高端市场的“冠能”主动放下身段,悄悄混入到“群众”之中。

雅迪这番“自降身价”其实也很无奈,不仅是高端品牌尚不成熟原因,更主要是两轮电动车行业的特殊性和尴尬处境。

首先不客气地说,两轮电动车“高端化”是个伪命题。

两轮电动车不同于某些高端新能源车,其消费群体几乎都是普通工薪族,只是将其作为自身的出行工具,而非炫耀品。

而且两轮电动车属于消耗品,每隔几年就会换一次车。两轮电动车企业最关注的其实是拥有多少家线下门店,市场份额能占到多少。

所以最终决定市场的不是高端化,而是价格。

更何况雅迪的高端品牌系列,主打一个“智能化”,其实就是搭载了大屏幕,配有语音助手,可以实现听音乐、导航等功能。问题是,两轮电动车主只需买个手机支架,配上自己智能手机,就能实现大多数功能……

换句话说,对大多数消费者而言,智能不智能无所谓,实惠才最重要。

另一方面,随着两轮电动车新国标的实施,各个城市明显加大对市场及车主的管理和处罚;同时,伴随车企不断的降价狂潮,使得两轮电动车主都有了更换汽车的念头。

诸多因素使得包括雅迪在内的两轮电动车企业正感受到前所未有的市场压力。

但如果说雅迪正遭遇“中年危机”还为时过早。

因为雅迪虽然营收增速不理想,但毛利率已经有了可喜增长。

财报数据显示,2019年-2022年,雅迪的营收分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元和310.594亿元,增长率分别为21%、62%、39%与15.17%;企业毛利率分别为17.4%、15.9%、15.2%及18.1%。

实际上,雅迪毛利率的增长,与雅迪全年严控成本的努力分不开,也跟雅迪主动对旗下高端品牌调价策略分不开。

市场下行背景中,雅迪遇到各种困境感觉焦虑是很自然的事,而且也能看出自身正在积极调整应对。

说企业遭遇“中年危机”未必是个坏事,人到中年有了一定阅历和经验,遇事才会更沉着、冷静。

人如此,企业也是如此。

(图片来源:veer图库)

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